国际快时尚品牌在中国打响本土化大战

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

9月20日晚六点，Zara罕见在小红书开启直播，与其抖音直播保持同步。这场直播请来了Zara的联名合作设计师Harry Lambert。过去一年，Zara的直播主阵地是抖音，仅在特殊场次会同步小红书。例如Zara在2023年11月邀请到联名品牌Studio Nicholson的创始人亲临直播现场时，也是在抖音和小红书双平台直播。

Harry Lambert参与的这场直播主要是为双方合作的秋冬联名系列宣传造势，该系列将在21日0点发售。除配饰外，该系列的服装产品定价在249元到1999元之间，整体高于Zara的普通产品。

不同于Zara往常在棚内拍摄的“秀场式”直播，这场直播设置在Zara于上海安福路开设的限时体验空间内，还请来了时尚博主安吉林Angelene担任主持人，直播内容主要是设计师与身穿联名新品的时尚达人们交流穿搭灵感——同样延续了Zara的直播风格，比起带货它更注重品牌推广和形象塑造。

国际快时尚品牌在中国打响本土化大战 — Zara在小红书（左）和抖音（右）双平台同步直播

一周之前，Zara还在上海安福路同一位置开设了为期两个月的限时店。为与常规门店形成区别，Zara用策展思路和特定产品布置这个双层空间，一层陈列了ZARA精选系列和联名系列，二层则结合Zara Home产品，打造“家”氛围的沉浸式展厅，其中也有专为中国市场定制的系列产品。

因业务遍布全球213个国家和地区，Zara很多时候都倾向于对所有市场“一视同仁”，而如今这些举措则显示出，它正在中国做出更多本土化尝试。

Zara加速本土化是最近几年的事。重要的举措包括在2022年首度与中国设计师联名，此后也保持着每年初与中国品牌联名一次的节奏；2023年11月，Zara在抖音试水“秀场风”直播，并延续至今。

当然，这些举措也是服务于Zara在全球市场的整体战略的，即在品牌形象、渠道、产品等方面都往高端化转型，摆脱快时尚此前的廉价低质形象。只不过，与大刀阔斧调整线下门店对用户感知带来的冲击相比，这些动作带来的转变是潜移默化的，消费者或许在短期内都难以察觉。

换句话说，近些年Zara在中国频繁收缩门店，并非这个快时尚巨头要放弃中国市场的前兆，恰恰相反，是它仍然想在这个市场有所作为的信号。界面新闻在此前报道中提到，过去一年，Zara母公司Inditex集团高层比以往更频繁地到访中国。

但这些努力还未见明显成效。财报显示，截至2024年7月底的2024财年上半年，Inditex集团营收同比增长7.2%至181亿欧元，而包括中国在内的“亚洲及其他地区”的占比从上年的18.4%下滑到16.6%。由此可以计算出，上半财年“亚洲及其他地区”的营收同比下滑了约3%。

实际上，不仅是Zara，在中国市场经历了十余年发展的其他国际快时尚品牌，也都告别了此前以扩张为主的时期，进入到精细化运营的深耕阶段。要想继续留在牌桌上，原先那种一套做法打遍全球的标准化路线难再行得通，加码本土化几乎是必然的方向。

例如，近几年H&M也加大了与中国设计师的合作力度，包括将在2024年秋季的上海时装周期间与中国设计师品牌Garcon by Gcogcn联名合作；优衣库大中华区也在近期宣布要从连锁门店管理转向本土化门店管理。

这轮由外资快时尚品牌发起的变革也正搅动着中国快时尚市场，新一轮比拼已悄然开启。

值得提到的是，就在Zara与Harry Lambert联名场直播的当晚，中国快时尚品牌URBAN REVIVO也在抖音首次尝试“秀场式”直播，请来模特田沛鑫和《时尚芭莎》时装主编卫甜担任主持人，以及抖音头部博主痞幼、方圆和演员赵奕欢到场。与Zara类似，这场主题为“秋冬趋势发布秀”的直播并未上架商品，而是以新品介绍和展示品牌形象为主。