可隆为何要做一次赚不了快钱的营销？

姚宛

因为变成嫌疑人，胡歌被盯上了。

在山野里，侦探双人组正在将一个又一个咄咄逼人的问题抛向胡歌，尽管他们只得到了一系列从容不迫且毫无破绽的答案。尽管胡歌拿出了“不在场证明”，侦探双人组却似乎无意就此打住，他们甚至用上了不少似是而非的话术，想让胡歌往套子里面钻。

要摆脱这些陷阱显然不是件容易的事情，但胡歌倒也有他自己的解决方案。当“不在场证明”已经被打磨到无懈可击之际，答案揭晓了：侦探双人组的真实身份是环保志愿者。审问胡歌的问题是组织纳新的考验——几点扔的垃圾、在哪儿丢弃的废弃物，以及是否投喂过野生动物。

没扔过、没喂过。

侦探双人组再也问不出任何问题，胡歌终于通过考验成为了环保公益志愿者。问题很难，但只要做了对的举措，过关很容易。胡歌拥有“不在场证明”，是因为他真的什么都没有做——他享受了自然的故事，除此之外什么也没留下、什么也没带走。

上述情节来自高端品质户外生活方式品牌KOLON SPORT 可隆发布的最新短片《不在场证明》，而“有故事才是自然的事”正是该短片的价值主题。短片于9月20日正式上线，可隆也在同日宣布胡歌为品牌代言人。当两个重要举措交叠，各种相关话题很快出现。

在社交媒体上，官宣微博评论、转发和点赞数量接近8万。截至发稿，与影片相关的微博超话#有故事才是自然的事#获得1.7亿次阅读、22.1万次讨论和64.8万次互动。在超话底下的评论中，许多网友开始分享交流有关环保的故事。有时是主动，有时是被动，但都不一而同地想借助沟通来寻找答案。

这也是为何胡歌会在《不在场证明》结尾向所有观众再次抛出问题的原因。最好的结果自然是希望每个人都能在自问过程中找到自己与环保和可持续相关“不在场证明”，但进一步引发大众的思考和讨论，显然才是可隆的真正目的。

《不在场证明》

一个品牌是如何找到契合的合作对象？

明星毫无疑问能为品牌在社交媒体上牵引起声量。

这都已经算不上是件新鲜事。当一向高冷的奢侈品牌从2010年代开始策略性启用大量演员、歌手和意见领袖进行宣传，几乎整个零售消费行业都进一步确认了明星营销的重要意义。从刚刚爆红的新人，再到获奖无数的实力派，拥有号召力的明星作为稀缺资源被疯抢。

而品牌与明星合作最常见的方式，通常是在官宣明星的特定身份后，通过一系列手段来推广产品、活动，借此获取短期内的销售额增长。目光拉得更长一点，则是借助明星本身的流量和粉丝的热情，来让品牌持续在社交媒体的热搜榜单上曝光。

这是非常直接的“利己”式营销。从品牌需要赚取收入和利润来维持运营平稳的角度来看，这样的做法很难用简单的对和错来评判。随着部分明星接连陷入舆论事件，叠加整个娱乐行业的变化，许多品牌近年开始重新思考明星策略。一个重要的关键词是“契合度”，如今品牌更关注与明星合作的内容能否为呈现出的价值理念带来长久效益。

从这个维度来看，可隆与胡歌合作的《不在场证明》显然是特殊的。整部短片既不宣传品牌和产品，也不去强调明星的光环，更没有为了某个特定的活动做预热宣传。其核心主题只有公益和环保，而众所周知这两个领域往往又和曝光、销售额等词汇关联度极低。

能做出这部片子，某种程度上也是对明星和品牌之间契合度的考验。胡歌自身的作品数量、厚度以及知名度，无疑是包括可隆在内的大部分品牌选择合作时考虑的底层逻辑。但胡歌过往投身公益，尤其是环保领域的举措，才真正让他能成为说出可隆价值理念的那个人。

从2013年开始，胡歌成为公益组织“绿色江河”长江源环保公益行的志愿者。该组织专注于在109国道青海格尔木到唐古拉山山口的450公里沿线进行垃圾回收，并向游客们宣传环保理念，仅在2013年下半年就在公路两侧捡拾了近16万件垃圾。

作为志愿者，胡歌也多次前往青海，并利用自身的影响力呼吁更多人关注高原的环保问题。而最近的新闻是，在6月5日的“六五环境日”国家主场活动现场，胡歌位列生态环境部公布的“2024年度生态环境特邀观察员名单”，更早之前他则作为发起人，与东方卫视合作公益环保纪录片《一路前行》。

当然，契合度是双向的。

如今环保和可持续理念已经深入到可隆日常运营的方方面面。从最核心的产品层面来看，可隆对上游供应商制定了严格的环保品控策略，推动绿色供应链责任采购、节水减碳等项目落地，并坚持推动可持续产品、包装和可持续原材料的使用。

但能做的不只关乎产品。

从2020年起，可隆“路”营实验室（KOLON ROAD LAB）陆续在包括北京、成都、沈阳在内的全国31个城市落地。参与者能通过户外课堂、户外徒步、溯溪等活动来探索可持续理念的实地运营方式。目前可隆已经通过“路”营实验室开展亲近户外的活动169场，累计吸引3236位户外爱好者。

更进一步，可隆还从2023年起向包括三江源国家公园管理局、东北虎豹国家公园管理局、大熊猫国家公园四川省管理局、祁连山国家公园青海省管理局在内的多个国家自然保护区捐赠户外服装，为其中的巡护员的日常工作提供专业防护装备。

将这些举措融合在一起，可隆凝练出了“EARTH MATTERS”的价值理念。往大了讲，“EARTH MATTERS”将整个地球作为主体，强调其作为一切生物生存载体的重要性；而往小了说，这一概念也突出个体在可持续和环保领域的作为，并将此汇聚成更具影响力的共有信念。

一种理念如何化为无数种切实举措？

这绝对不是一个空洞的口号。

回到此次可隆与胡歌的合作。可以看到，可隆以大的“EARTH MATTERS”为指引，将对可持续议题的关注落到了产品设计、制造和生产等细分环节；胡歌而反过来，他先通过个体行动参与环保议题，随后再从个体角度出发来用更具普适性的概念，影响和呼吁更多人关注可持续发展。

代言人作为品牌价值观外化延展的体现，代表了品牌的形象、内涵和调性，同时也承载了品牌对当下这个时代的看法。选择胡歌，意味着可隆有意站在一个更高的角度——超越利用明星热度推广户外装备和品牌的角度，来构筑和传递更深层的价值理念，进一步探讨人与自然的共生关系。

对于许多品牌来说，讲环保的故事、将可持续举措落到实处，是不容易的。

环保和可持续议题是ESG概念的一部分，后者是环境、社会和公司治理（Environmental，Social and Governance）的缩写统称。从名称就可见涉及的内部环节及利益相关方的范围之广。例如，一个品牌若想要供应链端落地更严格的质量管控策略，往往首先要在内部设立一个新的负责部门，前期要申请，后期还要招聘和做计划，颇为复杂。

而这些举措难以在短时间内带来高效利益回报。

在如今这个消费行业承压的大环境下，许多时尚企业出于追求运营平稳的需求，不得不对ESG策略进行调整。有的是削减项目数量和预算，有的直接暂停ESG策略的推进进程。从安踏集团的财报来看，可隆的销售收入持续平稳增长，但谁也说不好未来的趋势。

可隆显然没有放弃或收缩ESG策略的想法。

除了在环保和可持续领域持续推进，可隆近年还加大对女性消费群体的关注力度。没有人会质疑女性群体的消费能力，但相较于都市性较强的瑜伽和慢跑，在户外运动领域，女性却常常缺位。至今在诸如滑雪和登山等对身体能力要求较高运动里，男性仍然占据绝对的主导。

这不是因为男性消费者的群体数量更多，而是人们的认知普遍倾向于相信男性在这类领域中具有更强的能力。社会潜意识里，男性有着更高大的身材和更强的体能以及挑战极限的天性，自然更适合这类高强度运动。这样的思维在商业领域里的反映，便是专门适用于女性的户外运动产品和品牌并不算太多。

但随着社会文化和思潮转变，过去的刻板印象显然已经不再适用于当下的户外运动场景。人们可以看到，在被黑、白、灰主导的户外运动行业，可隆的产品却呈现着更明亮和鲜活的色调，更有不少适应女性消费者的版型——品牌是否真心对女性友好，最直观的表现就是产品。

从来没有人规定过，在户外世界里不能做一个“显眼包”。

在2024年妇女节，可隆在微信公众号上发布了一组由代言人刘诗诗拍摄的照片，图中她穿着全套可隆户外装备，置身丛林，步履从容，文章配文写道“探索不设限的‘她’力量”，可隆以此呈现了女性在户外场景中能表达出的积极态度，而其在中国签约的首位运动员金源也是女性。

这是体现了ESG概念中的社会议题。

通过所传递的价值观让消费者感到贴近，是一种营销思维模式的改变。不去谈论产品本身的功能性，而是讲述一个让消费者感同身受的故事，这种做法本身是有风险的，需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能得到非常好的反响。

通过一个又一个巧妙构思的项目，可隆让人们感到亲切、贴近。对于新一代消费者来说，凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经过去，他们如今不再一味将“高大上”作为选择标准，反而更注重一个品牌是否展现出真实可信的文化价值，并最终以此来形成对品牌的忠诚度。

这才是可隆能在当下这个充满不确定性的市场里维持稳健的原因。

持续关注才能带来真正的变化

伴随着持续升温的户外运动风潮，可隆近年也在持续通过多样化的举措来呈现更丰富的形象。

一个案例就是可隆自然而然露营节。露营的热度在疫情期间快速上升，大量户外运动品牌都曾针对该领域做过活动和营销广告。可隆的不同之处却在于，它既可以于2021年在深圳万象天地的都市穿场景中开营，也能在一年后到河北省承德市咏归川热河谷的郊野之中探寻自然。

到了2023年，可隆深入内陆，选择在成都太古里落地自然而然露营节，携手代言人刘诗诗，共同体验高端品质户外生活方式。可隆将废旧帐篷布、帐篷杆等材料回收改造成了小树艺术装置，并将可隆咖啡区和还原多种露营场景的可隆路营实验室带到现场。在喧嚣的城市人潮中，自然本身的特质反而得到放大，这既呼应了可隆的根源，同时也拓宽了品牌服饰的穿着场景，并增强了背后价值理念的传播力度。

截至发稿，微博超话#自然而然露营节#获得了超过6975万的阅读量，在小红书上则累积超过千条笔记。人们感受到了共鸣。有网友在超话的互动中这样写道：“喜欢露营，不一定需要逃离，在城市的一隅里，随时随地、席地而坐，也能感受自然共生。”

和消费者持续产生共鸣是不容易的，尤其是在中国这个地域广阔的市场里，这需要品牌有足够强的洞察和概括能力，精确抓住消费者最主要的诉求。可隆显然擅长此道，其优势不仅体现在卓越的社群运营能力，还体现在将户外文化作为品牌发展战略的核心举措。

作为一个成立超过半个世纪的品牌，可隆持续专注户外行业。一直以来以创新精神引领行业发展，可隆不仅在亚洲地区率先采用GORE-TEX专业面料，还以其卓越的品质和创新设计，成为1988年汉城奥运会的赞助商。

和其它近年火热的户外品牌相比，可隆早在2007年就已经开始布局中国市场。从那时起，可隆在中国市场的发展速度进一步加快。

而在强调文化价值的同时，可隆在过去数十年里积累的户外产品研发能力并没有被稀释。

以近期推出的EXTREME山英征途系列为例，可隆对其进行研发的目标是通过探索尖端材料和尖端技术，为已有的产品线带来全新血液。在现实中，可隆里也的确做到了。该系列最大的特征就是极度轻量化，男款L码产品的总重量仅有2500克，相当于五瓶常规矿泉水。创新性的boxwall+airtube充绒技术，则能满足穿着者能在高山环境中对保暖、透气等功能性的需求。

强大的研发技术提升了可隆在户外运动领域的竞争力。除了上文所述的一系列面向都市和轻户外的运营举措外，可隆近年也在登山、徒步等一系列更“硬”的户外运动领域发力。此前其就曾与精品酒店厂牌“既下山”合作在云南丙中洛雾里村开设目的地店铺，为背包客和自驾爱好者提供户外装备支持。

最终这些举措能让可隆拓展更多受众群体。

把消费者体验放在第一位

和“既下山”合作的店铺，只是可隆线下布局多元化策略中的一部分。

截至2024年5月，可隆在中国内地以及中国香港开设的门店数量约为160家，覆盖了一线和新一线城市等多层级市场，其中部分门店选址在北京国贸商城、上海静安嘉里中心和南京德基广场等城市黄金地段的核心商场。

最新的一家可隆门店将于2024年9月底在上海新天地开业，伴随着新店开业，新一期可隆自然而然露营节也在新天地的户外广场同期进行。这也是一处置身于都市的露营空间。

可隆不是第一次对线下空间进行创新。

在2023年成立五十周年之际，可隆在上海上生新所开设全国首个品牌文化中心 “KOLON 1973”。KOLON 1973占地面积将近500平方米，是可隆在中国最大的独栋空间之一。

整个空间的设计由裸筑更新建筑设计事务所负责。粗粝厚重的混凝土框架之下，KOLON 1973内部划分出了“丰餐露宿”、“锦衣野行”和“别有动天”三个主题，呈现的内容足以看作是一部户外生活的百科全书。

这是不断尝试、突破边界的体现。

按照未来计划，可隆将会进一步扩大线下门店网络，加强其在全国高端零售市场的战略布局。而在扎根一线和新一线城市之后，可隆一方面将会在更多不同层级的市场加速开设新店，另一方面则会持续通过新的设计和创意推出新型门店空间。同时，完善线上渠道，目前可隆已开通官方微信小程序、天猫和京东等多个线上销售渠道，有效扩大了品牌在未设立实体店地区的市场影响力。