美妆品牌迎来618后最大营销机会

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

巴黎奥运会还在预热，美妆品牌的奥运营销大战已经进入冲刺阶段。

快消巨头宝洁方面告诉界面时尚，宝洁集团已经连续12年成为奥运全球合作伙伴。如何在众多奥运营销中脱颖而出，有效将奥运全球顶级赞助商身份转化为产品的背书为生意助力，成为宝洁面对的核心挑战。

宝洁中国主要借势巴黎奥运倒计时100天和30天这两个重要节点，一方面着力营销能连续赞助奥运12年背后的品牌优势，另一方面与中国运动员合作。

宝洁中国一口气签约刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位国乒冠军成为宝洁奥运大使，共同拍摄了一部奥运大片“冠军决于日常”，借冠军运动员的话题度以表现品牌的品质和价值，并联动话题收集消费者相关故事。根据宝洁中国提供的数据，相关营销内容已经有上亿级的曝光量。

除了品牌价值方面的营销作用，宝洁中国还期望让营销效果转换为实际的销售数据。在宝洁天猫官方旗舰店内，该品牌无论直播还是产品链接都会放上几位宝洁奥运大使的肖像，并标上“2024巴黎奥运同款”、“奥运伙伴冠军之品”等标语。

宝洁不是唯一看中奥运所带来全球曝光的营销机遇的国际美妆品牌。

法国奢侈品集团LVMH也带动了旗下各品类的品牌全情投入2024年巴黎奥运会，因其成为了巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴。珠宝品牌Chaumet负责设计了比赛奖牌；酩悦轩尼诗成为赛事接待官方酒品合作伙伴；Berluti等服装品牌参与了运动员的服饰设计；而美妆方面，高端美妆零售商丝芙兰成为了巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。

围绕整个巴黎城市进行趣味营销也是国际美妆品牌纷纷尝试的一环。著名歌星蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty官宣成为2024年巴黎奥运会和残奥会高级合作伙伴之后，Fenty Beauty发了一张蕾哈娜和巨大的Fenty Beauty唇膏牵手走在埃菲尔铁塔前的宣传照。

法国护肤品牌欧缇丽发布了一则蹭奥运热度的创意广告，一瓶巨大的新品淡斑小奶瓶3.0乘船在塞纳河游走，并向河中滴入产品净化。值得提到的是，为了本届巴黎奥运会部分项目在塞纳河中顺利进行，法国政府斥巨资整顿塞纳河的污染问题，以保证水质达到奥林匹克委员会规定的标准。

但大部分国际美妆品牌围绕巴黎奥运会所做的营销投入并没有在中国市场进行同步信息传递，更多地是在本土市场建立品牌声誉。

与此同时，国货美妆品牌也在试图抓住巴黎奥运会的曝光量，纷纷与出征奥运会的中国运动员代表团进行合作。

毛戈平品牌告诉界面时尚，此次品牌成为Team China 中国国家队在巴黎奥运会的官方美妆服务供应商后，推出了“盛彩之光”产品，以及为中国国家队准备了中国国家队个人形象装备包。其中，“盛彩之光”系列产品包含瑞龙凝采粉饼、艺术眼彩盘、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品。

此前，毛戈平美妆曾是杭州亚运会官方指定的彩妆用品及化妆服务品牌，之后还与中国国家花样游泳队与TEAM CHINA中国国家队签约，在多项赛事中出现，以强化品牌“运动美妆”的功能属性。

自然堂品牌则是中国跳水梦之队的官方合作伙伴，在巴黎奥运会开幕前与全红婵、陈芋汐、昌雅妮等明星运动员合作拍摄广告大片，以运动员的个人心历路程为核心内容，画面中潜移默化植入自然堂的产品。主推产品自然堂小紫瓶第六代精华液也推出了“美在巴黎”的特别礼盒包装，还附上了中国跳水队运动员的明信片签名卡。

实际上，国货美妆品牌朝运动营销发力的意向这两年已经愈发明显。

此前薇诺娜找了击剑运动员孙一文做品牌大使，珀莱雅官宣中国女子田径七项全能运动员郑妮娜力成为珀莱雅品牌大使，两个品牌都还有其他明星代言坐镇。一方面明星代言近年来越来越多承担的是短期拉动销量的即时作用，多数品牌不愿做长期的形象捆绑，以规避潜在的个人负面影响风险；另一方面，运动员形象背后代表的体育精神对于品牌形象的建设有助力，营销内容上也更有故事可说。

运动员本身在公共场合的个性露出也在推动着赛场运动美妆获得大众关注。中国田径国家队队员吴艳妮在赛场上化精致妆容的话题一度引发争议。吴艳妮对此曾公开回应称，花样游泳、花样滑冰等比赛运动员也会在赛前化妆，田径项目的女孩子也可以爱美。