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界面新闻编辑 | 牙韩翔
小年夜的凌晨，随易在朋友圈贴出了几张跳海酒馆在各城市的春节营业通知，“每个城市起码会有一家店铺给那些春节不回家的朋友留个地儿。”他说。
6年前，随易和他的合伙人“梁二狗”（本名梁优）可能没有想到，当年诞生在北京鼓楼旁胡同里的一家小酒馆，如今已经成为更多城市的年轻人群体中有号召力的一个存在。在充满涂鸦、摇滚等亚文化元素的昏黄灯光中，不少打工人可以在微醺中聊天甚至“发疯”。于是在社交网络，跳海颇有盛名，人称“失意年轻人庇护所”“松弛感精神角落”等等。
从梁优当年签下第一家门店合约后激动得跳进北京后海，“跳海”酒馆就此诞生，到一路南下开到了广州、上海、深圳、杭州、南京、重庆、成都、武汉、大理等地，迄今跳海在全国已经开出41家门店。
而就在春节前夕，新加坡跳海开业，这也是它第一次“跳”出海。跳海酒馆合伙人随易告诉界面新闻，跳海下一步的日本东京店已经确定，春节后还要启动香港店的筹备。
这也出乎很多人的意料之外。在整体消费环境低迷，很多餐饮老板都充满焦虑的过去一年，跳海完成了门店规模上的一次跳跃——相比2023年末的20家翻了一番。
与海伦司这样主打规模化与性价比的连锁小酒馆相比，跳海的生意模式十分“随性”，作为一家小酒馆，它对外标榜的一个理念却是“对于一间真正的酒馆来说，喝酒是最不重要的事情。”而与其他用SOP来强调作业程序标准化的连锁餐饮相比，支撑起跳海日常运转和门店氛围的，是相当庞大的“兼职打酒师群体”，甚至有门店贴出告示“本店允许客人自己服务自己，别跟我们客气”。
没有新消费热衷谈论的标准化和可复制的商业模式，但眼下的跳海看起来活得还不错。随易告诉界面新闻，除了几家新开业的门店尚在爬坡期，其余门店已经全面盈利。
跳海酒馆主要出售精酿啤酒，包括“夕阳小茉莉”、“金桔大爆炸”、“面包与玫瑰”等，单杯均价70元左右，比同类酒馆单杯平均高出差不多8-10元。它的大部分门店甚至不卖吃的，因为创始人梁优觉得后厨建设属于重资产，餐饮管理成本也会非常高。
谈及当下消费降级的趋势，随易认为，实际上跳海一直是不卷价格的，因此大家并非以价格高低决定要不要来。
比起卖酒，跳海酒馆实际上做的是贩卖“情绪价值”的生意。门店成为了类似星巴克提出的“第三空间”概念，而跳海的运营不局限于门店本身，线上和线下聚拢起来的“社区感”，是由主理人和不少价值观相近的年轻消费者共同创造的一些内容和活动，由此外界也将跳海视作一种“非标”品牌的样本。
“一切的‘非标’实际上都是基于人。”随易对界面新闻解释道，每家店有2个全职员工，而基于不同的气质、性格和爱好，就会吸引来不同的人群。
随易把“北6跳”（即北京第6家跳海门店）作为一个典型的例子。这家门店位于大钟寺抖音总部的楼下，店长是一名乐手，于是在门店装修时就专门预留了一个小型舞台，吸引了不少小有名气或者草根的乐队前来演出，并且不收门票。“甚至有一次乐队在演出结束后，对大家说该喝酒喝酒，该聊天聊天，他们会在这彩排一段时间。”随易说。而这种随意松弛的门店氛围无法刻意安排，也是消费者随机遇到的“彩蛋”。
在经营一年左右的时间之后，跳海将这家门店正式改名为“跳海LIVE”，相当于这个店“做着做着就长出了自己的风格和颜色”。目前跳海的店型基本可以划分为社区店和主题店两种。而在非标运营之外，跳海过去一年在标准化运营上也补齐了很多，“比如我们在去年底做了‘琥珀时刻’的展览，其实就是跳海全国留言本的展览，在各个城市的门店都会上。”随易说。
跳海另一个非标的做法，是让顾客自己来做“兼职打酒师”。
相较于鸡尾酒这样对技术门槛要求高的工种，啤酒的打酒师操作相对简单，在3次实习后“ALL PASS”（全部通过）之后就会转正，用跳海常说的话就是“有手就能干”。 一般跳海门店只有2名全职员工，其他都是来自社群的兼职打酒师。他们白天从事各行各业，一到晚上，就贴上了跳海“打酒师”的身份标签。除了兼职薪酬且当天酒水免费，他们还可以给朋友打折的优惠。从运营的角度来说，采用兼职而非全职打酒师降低了一定人工成本，且能更有效率地引流。
而另一方面，庞大且多元的兼职打酒师群体，也是组成跳海品牌调性的一部分。
随易对界面新闻透露称，目前跳海在全国在册的打酒师群体数量超过了1万人，而除了体量上的变化，更重要的是人群光谱的丰富性提高了很多。
“比如我们有一个打酒师把自己的妈妈也带来打酒，这个妈妈已经55岁了。”随易也看到了这个群体延展出的更多可能，不同年龄、身份甚至国籍，“而在前段时间的北京跳海打酒师年会，两个女生见面很激动，其中一位用手语比划说‘好久不见，我很想你’，我们也吸引了一些听障人士参与进来。”
而正是跳海的品牌效应，让它比其他酒馆或者餐饮增加了更多用户粘性。
在采访过程中，随易有一个短暂的停顿，是为了将一个朋友拉进新加坡跳海门店的微信群——在当时还未正式开业时，这家门店的第1个500人微信群已经拉满，又开到了2群。“跳海一共到底有多少线上群我已经没法统计了，但1000个以上是有的。”随易说。
某种程度上，这样的品牌效应能让跳海更好地扩张。
随易表示，跳海想要在新的城市开店或者提升门店数量，一个关键就是看自身的品牌影响力在当地怎么样。“需要找到合适的城市主理人，而不同的城市都有各自不同的气质和对应的打法。”
他也认为，跳海在不同的增长阶段都会遇到不同的挑战，“比如从10家店到20家的时候遇到的问题，和20家上升到40家时遇到的都不一样，每上一个小台阶，我们会稍微停一停，在能力和经验上做出复盘和调整。”他告诉界面新闻。
眼下，跳海也试图在酒馆之外做出更多的探索，比如与不同业态合作，包括鸡尾酒、咖啡、服饰、餐食等等。就在最近，北京的第12家跳海开在了后海附近的一家麻辣烫店里。这么做一方面可以分担房租，另一方面从流量上考虑，也是在交换彼此的用户。
而随易仍然对2025年抱有信心，并表示跳海会继续开店，到更多的城市，以及出海。“作为酒馆，跳海创造的价值绝对不仅仅是在售卖酒精，而更多的是提供一种公共生活。”
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