文丨傅蔚冈（上海金融与法律研究院研究员）
进入盛夏，外卖大战烽火又起。
7月12日周六，继月初的补贴大战后，美团和淘宝再次祭出18元起跳的大额红包，并附赠各种零零碎碎的免单券、兑换券、抽奖券。补贴带来的后果非常明显，各平台外卖订单数量不断刷新纪录，从淘宝宣布闪购订单数超过8000万，到美团即时零售日订单突破1.5亿，只用了一周的时间。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。这是继2025年5月份五部门约谈外卖平台后，三巨头再次被约谈。
为什么外卖大战的烽火，一直从3月份持续到7月份，而且到目前为止未有停止下来的趋势？最为可能的原因是，外卖这一业态的逻辑发生了变化，它不只是一个行业，而是成为撬动其它领域入口，而即时零售则是各大平台今后着力的主战场。
今年2月，京东凭借“全年免佣金+骑手五险一金”的组合拳高调入场，而京东创始人刘强东更是给京东外卖下达了利润率不超过5%的命令。尽管后来业界证明外卖行业5%的利润率是一个笑话，但是京东的市场营销却赢得了很多商家、骑手和用户对京东的关注，并在短期内拿下了不小的市场份额。
京东为什么要进入外卖市场？这是我们理解这次外卖大战的关键。在此之前，业界将外卖视为是一种独立存在的业态，比如说维基百科中，外卖是被这么定义的：
“外卖饮食业提供的配送餐食到指定地点的服务，常见的外卖食品有比萨饼、快餐、盒饭、饮料等。顾客通常通过电话、供应商的网站或移动应用程序，或通过第三方食品订购服务来下单。送达的物品可能包括主菜、小吃、饮料、甜点或杂货商品，通常用盒子或袋子包装。配送员通常会驾驶汽车，但在大城市中，由于住宅和餐馆相距较近，他们可能会使用自行车或电动滑板车。”
这个定义不能说错，但是已经与中国的现实相差甚远。如今，中国外卖平台所提供的配送服务，早就超越了“送餐”，已经是“万物可送”，药品、日用品、服饰、甚至数码产品等也能实现“即点即送”。也正是如此，业界和学界提出了“即时零售”的概念，根据商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2023）》的研究，即时零售“是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。”与传统电商相比，即时零售突出一个“快”，即以往需要一天或者更久时间所能获得的服务在一小时，甚至半小时内就能获得。
《即时零售行业发展报告（2024）》显示，近年来即时零售行业年均增速超过50%。2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。根据中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付在第六届同城即时物流行业年会透露的数据，2023年，我国即时配送订单量达到420亿单，配送用户规模超过7亿人次。2024年即时配送订单将超480亿单， 订单量已近全国快递单量三分之一。
与即时零售的快速增长形成鲜明对比的是，电商的增速在逐渐回落。国家统计局的数据显示，2024年中国大陆网络零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额增长6.5%。2024年全国网上零售额为155225亿元。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.8%。2024年，网络零售额的增长主要得益于直播带货、即时零售等新模式的推动。
此前有媒体报道过这样一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。
换句话说，美团用外卖撬动了一个万亿级市场，打一个不恰当的比喻就是通过外卖偷袭了阿里和京东的主战场。这三家公司财报数据也显示了这一点，美团2024财年营收3376亿元，同比增长22%；京东集团2024财年营收11588亿元，同比增长6.8%；阿里巴巴2024年财年营收9411.68亿元，同比增长8%。
如果说京东、美团和阿里是为了即时零售市场而在外卖市场激烈火拼，那么我们就有必要反思，此前媒体用“内卷”来形容这三家机构之间的竞争是否合适？
中文世界的“内卷”，最早出自黄宗智先生。他在《华北的小农经济与社会变迁》一书中借用“内卷化”概念分析中国小农经济的过程，指出在人多地少的情况下，很容易出现劳动投入越来越高而劳动回报却越来越低的情况，以至于形成了一个顽固难变的封闭体系。他在“中国研究的规范认识危机” 一文中谈到内卷型商品化时指出:
“可能通过充分地利用家庭劳动力而带来较高的家庭收入。它甚至可能通过每个劳动力每年工作更多天数而带来每个劳动力较高的年收入 。但是这并不意味着单位工作日生产率和收益的发展, 后者通常惟有通过劳动组织的改良 、技术的进步或更多的单位劳动力资本投入才可能实现。换句话说, 内卷化解释了没有发展的增长这一悖论现象 。”
换句话说，所谓内卷就是在增加了要素投入但是产出没有相应增加，经济学通常用边际收益递减来描述这种状态。那么，当下外卖业是否已经处在这样一个节点？
艾媒咨询的数据显示，过去十年，中国在线餐饮外卖行业市场规模呈现出显著的增长趋势，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。外卖行业的增长率与网络零售额增长率相同，都是7.2%，但外卖渗透率已经超过网络零售渗透率，2024年中国网络零售市场占社会消费品零售总额的27.6% 。
如果说各家巨头现在还在为餐饮外卖而投入巨额，毫无疑问，现在就是属于内卷，因为外卖的渗透率已经高于电商的渗透率，它的市场空间已经极为有限。众所周知，一个人一日三餐所能吃的量是恒定的，不可能因为外卖便宜而多吃几顿饭；甚至饮料的量也是恒定，就像有人说的，如果喝了奶茶就要减少咖啡或者茶饮的摄入。
但正如前所述，如果现在的外卖争夺战是为了即时零售市场而抢夺入口，那么就很难说这是内卷。即时零售市场现在每年还保持两位数的增长，如果阿里和京东坐视美团攻入其传统经营范围而没有动作，那么它们的未来也就可想而知。事实上，这样的例子在零售市场并不少见，比如当年家电市场的巨头国美和苏宁就是因为忽视了线上市场而被市场淘汰。
现在业界通常认为，平台之间在“外卖”上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。这样，我们就能理解阿里为什么要把淘宝“小时达”业务升级为"闪购”，同时还从5月6日开始在全国形成"淘宝闪购+饿了么"的协同作战模式。而美团也是在4月15日推出了独立品牌“美团闪购”，而挑起外卖战火的京东“秒送”外卖，更是早在2024年就整合了“京东小时达”与“京东到家”。
更为重要的是，此次各大平台的竞争并非只是单纯的补贴，而是各有特色。比如说京东依托供应链优势主打"品质外卖"，阿里系通过电商导流强化"即时零售"，而美团则通过"神枪手""拼好饭"等业务坚守基本盘并尝试向高端市场突破。而随着订单量的增加，各大平台更加注重技术投入和效率提升，2025年的外卖大战已从单纯的价格补贴转向技术、服务和生态的多维度竞争。
至少从目前来看，三大巨头的差异化竞争是让整个行业和消费者受益。美团的技术创新提升了配送效率，京东的供应链突破带来了品质升级，阿里系的生态协同则扩大了服务边界。这种差异化竞争正推动外卖行业从零和博弈走向多元共赢，从价格内卷转向价值创造。
中国的外卖发展到今天的规模，恐怕是这个行业的参与者谁都没有想到的。尽管我对新生事物都持开放态度，但是对于外卖行业还是持怀疑。
2015年9月，我甚至还在《新京报》撰文给外卖泼了盆冷水。我不看好外卖有两个原因：第一，外卖不存在互联网公司的零边际成本，更多的用户需要更多的骑手，而劳动力成本上涨会让平台无法负担；第二，外卖难以为用户提供好的用户体验。事实上，市场上持有这种态度的人并不少见，一个可供佐证的数据是美团和滴滴的估值，2015年大众点评和美团合并，新公司估值180亿元， 2017年10月份融资后的投后估值是300亿美元。而在2016年滴滴和UBER合并后，滴滴的估值已经达到了680亿美元。但是在今天，美团的市值是在千亿美元，而滴滴仅为250亿美元。
但是美团，或者说外卖在过去十年的发展让我们大跌眼镜，而我也在不断修正自己对市场的判断。为什么外卖会成为我们日常生活中的一部分？原因就是创新，创新让一个外卖员一天能送更多的订单，外卖订单的增加又提升了整个外卖行业的品质：今天餐馆的外卖盒和10年前几乎是天壤之别。现在回过头看2015年的外卖市场激战，谁又会说当年的巨额投入是非理性的？或者，今天谁能拍胸脯说现在的竞争就是非理性？
从这个意义而言，今天我们在担心外卖的内卷式竞争，实际上多少有点多虑了。只要竞争不降低服务品质侵害消费者权益、不侵犯从业者权益，那么巨额补贴又会让谁受损呢？当然，堂食可能是受损的一方，但这种损失是市场演化的必然，就像网约车的出现让巡游出租车受损一样。
（文章仅代表作者观点。）
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