“投入不设上限”成空谈！昊铂销量崩盘，广汽高端梦碎 | 次世代车研所 - 信钰证券

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　　文 | 《次世代车研所》栏目张俊

　　“未来3年投入不设上限，昊铂必将成为中国头部高端品牌。”

　　今年上半年，高管放出豪言，给昊铂车主们吃了个“定心丸”。但仅仅数月后，广汽又让昊铂与埃安合并到同一个BU之中，这也意味着昊铂冲高之路戛然而止。

　　作为从广汽埃安独立出来的高端子品牌，昊铂确实有些不争气。第三方数据显示，其2024年的累计销量仅为1.73万辆，5万辆的销量目标完成度仅34%。今年以来，其月销量也仅在千余辆左右徘徊。

　　从具体车型来看，希望树立超高端品牌形象的百万超跑昊铂SSR，多个垂类网站数据显示，其今年有多个月份的月销量显示为0。今年10月30日刚刚上市的昊铂GT全新LITE版，不到两个月就有经销商给出了降价2.5万元的优惠，几乎打了八折。

　　业内人士直言，昊铂一致承载着广汽的高端梦，如今成了“弃子”，未来启境才是广汽的“新欢”。

　　分分合合，冲击高端失败？

　　“未来三年，广汽集团将以不设上限的决心，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂中，昊铂必将成为中国头部高端品牌。”

　　广汽集团副总经理黄永强今年3月的豪言壮语仍在耳边，但如今的昊铂已经变了模样。

　　日前，广汽集团宣布组建昊铂埃安BU，将两大品牌纳入同一事业部统筹运营。根据规划，两品牌渠道融合将分阶段推进，最终在2026年3月31日前，昊铂与埃安品牌将完成渠道全面融合。

　　昊铂是广汽埃安于2022年发布的高端子品牌，今年1月，昊铂从广汽埃安正式独立，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌。在当时的经销商大会上，新上任的广汽昊铂CEO马海洋高调地表示：“半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的昊铂体验成为品牌新名片”。

　　然而一年的时间还没到，广汽集团就将独立的昊铂又再次与埃安合并。虽然官方说法是让两大品牌统筹运营，但在外界看来，这无疑意味着昊铂冲击高端市场失利了。

　　鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林向《次世代车研所》栏目表示，广汽集团整合昊铂与埃安，是为了止损。高端化需要持续烧钱做品牌、建渠道、堆服务，昊铂一年摸索下来，月销量不理想，投入产出比已经击穿集团红线。广汽选择把“高端”标签收归埃安主品牌，用同一套研发、供应链和经销商网络摊薄成本，把溢价空间留给车型配置而非独立品牌，这是典型的“战略收缩-资源聚焦”打法，比硬撑门面更务实。

　　数据显示，2025年前三季度，广汽集团实现营业收入669.29亿元，同比下降10.45%；净亏损43.12亿元，而上年同期盈利1.20亿元。在昊铂上，广汽集团确实烧不动了。

　　不过，有昊铂车主对两个品牌融合表达了担忧。“埃安的售后排队很夸张，太多网约车”，“尊贵的昊铂车主要和网约车一起排队售后吗？”更是有昊铂车主吐槽称，“前脚发布会上信誓旦旦承诺对昊铂不设上限的支持，后脚就把我们这些车主卖了。”

　　月销仅千辆，年度目标不达标

　　合并背后，根源还是昊铂销量不佳。

　　时任广汽埃安副总经理、昊铂品牌推荐官肖勇曾对媒体表示，昊铂2024年的目标是5万辆。而汽车数据显示，昊铂2024年的累计销量仅为1.73万辆，销量目标完成度仅34.6%。

　　今年以来，昊铂的销量也不太理想。数据显示，今年初昊铂的月销量徘徊在数百辆，随后虽然有所提升，但也仅停留在1000多辆的水平。今年1—11月，昊铂的累计销量为1.38万辆，甚至不如主流新势力品牌的单月销量。

　　值得注意的是，就连广汽埃安也陷入了销量下滑的泥潭。根据广汽集团公布的产销快报，广汽埃安今年11月销量为38326辆，同比下滑9.40%；今年1—11月，广汽埃安累计销量为247941辆，同比下滑19.29%。

　　两大品牌均销量萎靡，此次合并也就不足为奇了。

　　鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林认为，昊铂和埃安销量双跌，根子在外部需求换挡和内部节奏错乱。外部看，10万—20万元纯电市场今年价格战刺刀见红，埃安主销车型S、Y被、小鹏同级新品直接对标，配置未拉开、品牌被稀释；20万元以上市场，昊铂找不到差异化技术卖点，又缺直营网络，消费者天然把昊铂当成“贵一点的埃安”，高端认知立不住。

　　内部看，埃安为了保份额过度依赖B端出行采购，私家客群占比下滑，导致品牌黏性弱；昊铂独立后重复建设渠道，反过来挤压埃安资源。合并后能否自救，关键看能否把SKU缩减、渠道网点融合，否则只是换牌内耗。

　　另外，昊铂品牌也出现了多次营销危机，这些无疑让昊铂的品牌形象和产品力备受质疑。

　　2024年，中国男篮运动员周琦公开指责赞助商昊铂汽车未兑现此前的送车承诺，称其为“骗子”“浪费了我的流量”；同样是2024年，360集团创始人周鸿祎在体验昊铂HT鸥翼门防夹功能时惨遭夹手，他痛到发出惨叫声的视频在网络上被疯传，成为“负向广告”。

　　为启境让路，广汽又押了个新“宝”

　　实际上，从产品线来看，昊铂确实有些断档。

　　2023年10月，昊铂品牌旗下全新超跑——昊铂SSR正式上市，售价区间高达128.6万—168.6万元。昊铂希望通过百万豪车昊铂SSR把高端品牌的形象立住，但尴尬的是，太平洋汽车数据显示，这款车今年多月销量为0。另外，目前昊铂旗下在售车型还有昊铂HL、昊铂HT、昊铂GT三款产品，售价区间在15万—30万元左右。昊铂SSR与这些主力车型之间存在着巨大的价格断档，品牌认知存在着撕裂感。

　　高端品牌没有立住之下，昊铂的一些车型也频频出现降价。

　　以中大型SUV昊铂HT为例，2024款车型定价21.39万元起，而2025年的改款车型价格仅18.99万元起；大型SUV昊铂HL也在上市不久出现降价，今年4月，2025款昊铂HL正式上市，官方指导价26.98万元-31.98万元。《次世代车研所》栏目在汽车之家上看到，有广州经销商对于2025款昊铂HL 350 Max五座/六座激光雷达版，给出了4.2万元的降幅，最低仅要八五折。