来源：中国经营报
本报记者 党鹏 成都报道
虽然天气炎热，四川省鞋业协会秘书长马运涛还是忙着与协会的同仁一起，到四川的三台县、安岳县等制鞋基地的企业调研。调研的主要内容之一，就是关于出口。根据海关方面统计的数据，2023年，中国鞋类产品出口呈现“数量、出口额和平均单价”三降的局面。
“主要是受国外鞋类消费下滑以及海外工厂竞争加剧等因素影响。”马运涛表示，在此背景下，一方面国内企业需要加大出海力度；另一方面也要在国内市场探寻创新模式，进行差异化竞争。
《中国经营报》记者注意到，目前国产鞋类销售在国潮风、休闲运动等细分赛道仍保持增长，甚至今年流行的“三大丑鞋”（勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG），也为鞋业市场增添了新的机会。
鞋靴出口的贸易新格局
根据海关总署统计，2023年中国出口鞋类产品合计89.1亿双，出口额493.4亿美元，同比分别下降2.5%和12.6%；出口产品平均单价5.5美元/双，同比下降10.4%。这个局面，让国内制鞋企业倍感压力。有行业人士分析，主要是受疫情影响，2022年海外市场从国内采购鞋靴过多，动销不足，海外库存过剩传导到2023年。
即使如此，今年1—6月份，中国鞋靴出口数量为451524万双，相比上年同期增长10047万双，同比增长3.5%；出口金额为2341716.6万美元，相比上年同期减少165221.6万美元，同比下降5.4%。同时，2024年6月中国鞋靴出口均价为5.1美元/双。
“订单金额下滑说明咱们的贸易结构变了，以前的买主偏中高收入的欧美地区，现在出口偏向于‘一带一路’国家或中转贸易国。国际贸易背后是国际关系的角逐，鞋业出海要结合国际商务环境来审视和规划。”鞋帽行业专家马岗分析说。
记者注意到，四川的制鞋企业出口主要是面向俄罗斯、西班牙、巴西等国。成都双流区商务局介绍，2023年该区出口鞋靴总计6.5亿美元，今年1—5月份出口2.4亿美元，但是都以代工为主。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，国际订单的下滑，一方面说明外贸订单从中国工厂生产转移到东南亚或其他国家去了，外贸的形势非常不乐观；另一方面跨境电商业务发展起来之后，价格博弈就会多一点，国内鞋企更容易产生恶性竞争，因此出口单价出现持续下跌。
根据商务部网站消息，《越南之声》报道称，据越南皮革鞋类手袋协会（Lefaso）预测，今年该行业出口额预计达260亿—270亿美元。今年上半年，越南皮革鞋类出口额达65亿美元，同比增长5.7%，主要销往美国、欧盟、日本、韩国、中国。
此外，由于俄罗斯市场大量订单转向中国，去年我国鞋类产品对俄市场出口增幅明显，出口量达3.6亿美元，出口金额31.4亿美元，分别较上年增长32.9%和41.6%。
谋局国内细分赛道
成都鞋企卡美多，以前大部分营收都是靠给国外品牌代工为主，如今是国内、国际市场“两条腿”走路，而且国内市场的走势要优胜于国际市场。
根据卡美多鞋业副总刘鹰介绍，目前其主要出口欧美市场，年销售额在6000万—8000万元人民币。此外，其自有品牌卡美多则主要生产国潮女鞋系列，在线上渠道唯品会、天猫、小红书等销售，年销售额为2亿元人民币，此外各地还有一些加盟的门店。
“随着国内越来越推崇文化自信，国潮风也成为国际流行元素，国潮风女鞋细分赛道具有很强的增长性。”刘鹰表示。
在马运涛看来，当前人们对鞋靴的消费习惯出现三种方向：即运动休闲方向、健康舒适方向、个性化需求方向。因此，围绕这三个方向，鞋企可以主打不同的细分赛道，进行差异化竞争。他举例道，比如线上网红店“穿高跟鞋的吴大叔”主要就是销售女鞋，其代工厂来自成都，虽然销售的是白牌产品，但是网红模式仍使其年销售额高达4.8亿元人民币。
除了国潮风，运动类鞋靴细分赛道一直处于高增长期，尤其是随着欧洲杯、奥运会的开幕，更是为运动品牌打开新的增长空间。
相关数据显示，今年1—5月，义乌出口体育用品及设备达41亿元，同比增长44.4%；福建省体育用品及设备出口值突破50亿元，达51.9亿元，同比增长14.9%。
此外，安踏集团7月公布的2024年第二季度及上半年最新营运数据显示，集团旗下核心品牌安踏、FILA（斐乐）及其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT），其产品零售金额同比录得中单位数的正增长，FILA品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，包括可隆在内的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集团的品牌）产品零售金额同比录得35%—40%的正增长。
特步国际日前发布的2024年第二季度及上半年业务营运“成绩单”显示，上半年，特步主品牌零售销售实现高单位数同比增长，渠道库存周转约4个月；第二季度，特步主品牌零售销售同比增长10%，零售折扣约7.5折。
“实际上，在疫情前运动类产品就开始往上走，尤其是疫情期间和之后，户外运动场景成为老百姓的渴望和需求。”程伟雄表示，在户外运动无限放大的情况下，类似安踏、特步这种以中国运动品牌为代表的，以及耐克、阿迪达斯为代表的国际运动鞋类，在中国市场每年呈上升趋势。但是，反过来运动类的崛起，对皮鞋的冲击还是很大。
不仅国内如此，从2023年中国出口鞋类情况统计来看，皮面皮鞋下降厉害，出口量同比下降18.3%，出口额同比下降21.6%。
产品创新需要差异化
今年，三大丑鞋成为中美年轻人共同的心头好，流行元素让鞋企看到了不同的创新路径。
“现在虽然是8月份了，以往都开始销售秋鞋，但是现在这类洞洞鞋还是受年轻人欢迎。”程伟雄说，这就是差异化竞争的结果。国内鞋企面临的最大问题就是同质化问题，面辅料、材质、材料、包装都差不多，甚至找的代工生产工厂都差不多，不外乎就是订单多少的问题。
马岗举例说，随着国力的增强和国人文化自信的恢复，近几年国潮、国风和国韵类产品销售势头都不错。当然，产品的创新要与文化流行趋势进行更紧密地结合，产品的生命力才能更强。此外，还可以考虑将产品与知名IP 进行联名，孵化开发自有IP产品等，进一步拓宽产品市场空间。
记者注意到，国内不同地区有不同的产业优势，成都女鞋、福建运动鞋、温州皮鞋，这是产业分工的结果。“但从消费场景看，街铺单店消费由于可选空间小，正被淘汰，消费者更乐意从品牌集合店或者城市综合体消费，品牌商零售渠道的规划要注意这个变化。”马岗表示。
在马岗看来，国内市场的消费环境正在快速变化，不管是产品文化属性的消费倾向，或是消费者本身的变化，还是消费渠道的变化，都深刻影响着品牌商的产品开发和商品营销。对品牌商而言，要洞察消费环境之变，及时调整产品与营销，不要试图用一个模式搞定所有问题，也不要迷信过去的经验，经验也是有时效性的。
此外，程伟雄提示未来更要加强平台的建设。“现在的消费场景是多元化的，销售渠道也是多元化的，这意味着会给工厂带来很多机会，同时传统模式也将被淘汰。”程伟雄认为，多元化的渠道，尤其是跨境电商之类的国际平台，使销售面向全球、面向四季、面向24小时，即使是白牌产品也有机会，因为用户和工厂通过平台的作用就可以直接对话。
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