经济日报：直播带货不是所有企业纾困的“万能钥匙”

【经济日报记者来信栏目】

编辑部：

不久前，记者到天津市的部分“老字号”企业采访发现，员工们对直播带货的看法言人人殊：有人觉得直播带货很好，能以更直观的产品展示，对促进消费起到一定推动作用，抑或能在短时间内解决企业和农产品库存积压问题。比如，过去几年，湖南宁乡的黄桃、山东青岛的大白菜等农产品都曾经出现过销路不畅问题，是直播电商打开了农产品销路，推动更多土特产走出大山、助农增收。也有人认为，网红直播带货有很多不足。比如，天津本地人从直播平台购买商品很实惠，但需等快递送货上门，不如去门店取货方便。又如，外埠市场对食品的口味要求有异，没有本地化生产和产品创新，仅靠直播带货无法解决这一问题；还有人主张，网红直播带货属于粉丝经济的范畴，其中有些亮眼的数据是否源于平台企业的“后期加工”很难判定，网红一旦“翻车”，便会出现销售风险。

对直播带货看法的差异不止发生在天津，也不止发生在这一个网红经济的子领域。从多地企业和消费者反馈的信息看，支持直播带货、MCN（多频道网络）内容创作和网红经济发展的政策确实不少，有些地方甚至举全市、全县之力想要打造网红城市，留住这“泼天的富贵”。

但是，以直播带货为代表的网红经济能否实现长远、可持续发展，仍然存在不小的争论。特别是针对直播带货中“谁在带货”“带谁的货”“带货的数据哪里来”等模糊不清的问题，MCN等公司内容创作不规范、虚假宣传等问题，目前仍有进一步规范和明确的空间。

近年来，以直播带货为代表的网红经济大幅提升了相关企业的销售量，降低了企业营销成本，增加了购物新体验，让家电、农产品、食品饮料等行业企业尝到了甜头，也在一定程度上促进了地方经济发展，这一点毋庸置疑。

直播带货虽好，却不是所有企业纾困的“万能钥匙”。从生产层面看，直播带货本质上是电子商务领域的一个分支，属于产品营销范畴，不涉及产品生产和种植养殖过程，距离实际的线下服务尚远，更谈不上技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级，很难给企业带来供给侧的真正改变。

从适用领域看，并非所有企业和行业都适合直播带货。那些面向企业端的“to B”客户、涉及个人隐私的产品、定制化产品和需要实地体验的产品，以及医疗、金融、法律等需要高度专业知识的行业就不太适合直播带货，直播平台企业也很难对相关产品的风险作出科学判断。

从地方经济发展角度看，靠短期蹭热度爆火的产品和企业比比皆是，但是长期霸榜、销售“长红”的案例却凤毛麟角。事实证明，企业若不苦练内功，缺乏过硬的技术、服务和产品，脱离了科技创新和产业发展规律，单纯依靠直播带货手段去搞噱头、博眼球、拼流量，很难在一个地方真正长久发展。随着一些网红热度退去、粉丝数量下降甚至直播“翻车”，直播带货也可能逐渐除去泡沫，回归日常。

党的二十届三中全会提出，健全促进实体经济和数字经济深度融合制度。各地在鼓励直播带货发展之余，别忘了直播带货不是解决所有问题的灵丹妙药，生产环节的问题，要从生产领域突破，服务和技术领域的问题，还要做足实体经济的功课。当然，在信息化手段日新月异的今天，也没必要把直播带货与实体经济融合起来放在一起去思考问题，“酒香”与“会吆喝”并不矛盾，各地要学会促进直播电商业与新能源汽车业、文化旅游业、农副产品等领域深度融合，用直播带货新方式正确引导人们的消费观念、满足新的消费需求，从而带来“酒香又会吆喝”的多赢效果。