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界面新闻编辑 | 许悦
洞洞鞋鼻祖Crocs继续被中国市场“带飞”。
据Crocs集团8月1日发布的财报，2024年第二季度Crocs品牌在中国市场实现超70%的营收增长。这还是在高基数之上实现的连续高增，2023年Crocs在中国市场的增速已达三位数。
得益于此，加上Crocs在其他市场也实现了不同程度的增长，第二季度Crocs单品牌在全球市场的营收同比增长9.7%至9.14亿美元（约合人民币66亿元）。分市场看，大本营北美市场增长3.0%至4.89亿美元，北美之外的国际市场增长18.7%至4.25亿美元；分渠道看，直营和批发分别增长12.5%和6.9%，实现营收4.79亿美元和4.35亿美元。由此，Crocs目前在北美和国际两大市场、直营和批发两个渠道之间基本平衡。
Crocs集团旗下除了主品牌Crocs外，还有2021年底收购的休闲鞋品牌HEYDUDE，后者主要面向北美市场，对总营收的占比约为二、三成。近几年Crocs高歌猛进，但HEYDUDE的业绩表现并不稳定。2024年第二季度，HEYDUDE营收同比下滑17.5%至1.98亿美元，已是连续第四个季度出现下滑。
HEYDUDE的表现部分抵消了Crocs的增长，导致Crocs集团在该季度的营收同比增长3.6%至11.12亿美元（约合人民币80亿元）。而这已经是Crocs集团连续16个季度实现增长。
Crocs能在受疫情影响和经济周期波动的过去几年里逆势增长，一方面是得益于休闲风潮的流行——可以参看的另一例子是同样以舒适著称的Birkenstock，其在2020财年至2023财年也实现快速增长，年均复合增长率约为27%；另一方面也是由于Crocs此前在全球包括中国市场的布局都尚未饱和，仍有以渠道扩张带动增长的空间。
以中国市场为例，Crocs在2021年将资本支出重点放在了数字化、中国市场和产品营销三大方向上。在中国市场的动作包括优化部分省份的合作伙伴、更新门店组合、将天猫作为重点渠道、签约明星代言人等。
也是从2021年开始，Crocs明显受到中国市场的驱动。Crocs集团并不在财报中单列中国市场的营收，但综合该公司在往次财报会上透露的信息，自2021年到2023年，Crocs每年在中国的收入均实现双位数及以上增长。这直接带动Crocs品牌营收从2020年的13.86亿美元增长至2023年的30.13亿美元，年均复合增长率达到29.5%。
不只是中国，Crocs也在加强对其他新兴市场的投入，如印度、日本、韩国、西欧等。前述国家和地区连同美国一起，被Crocs列为最重要的第一梯队市场。2024年上半年，除北美外的国际市场对Crocs品牌的贡献达到47%，而在2020年这一数字为38%。
当然，Crocs的渠道策略能奏效，也离不开与之配合的营销举措。
仅看中国市场，除全天候多平台的直播带货这种基本操作外，上新联名产品、与其他领域的IP跨界营销等举措也频频可见。
仅2024年第二季度内，Crocs的联名合作对象就包括Hello Kitty、火影忍者、户外品牌MARMOT、英国设计师品牌Simone Rocha、球鞋设计师Salehe Bembury，以及零食品牌Pringles品客。
值得一提的是，Crocs在中国市场的营销还抓住了近两年从消费者端自发流行起来的“洞门”文化，已经将其收编为品牌官方的常用话术——尽管人们在说“洞门”时并不一定指的是Crocs品牌的洞洞鞋。但这显然有利于Crocs巩固自身在洞洞鞋品类中的强势地位，并拉近与用户的距离。
不过，Crocs对中国市场并非全无忧虑。
Crocs集团高层在2024年第二季度财报会上直言，中国消费者比过去更保守和谨慎，令人感到有些担心。
但Crocs集团预计，中国市场将在未来几年持续增长，且大部分增长会来自批发渠道，即合作伙伴在线下开设的实体门店。Crocs集团称，Crocs会在接下来两三年内将门店渗透到中国的一二线城市，但为了保证业务质量、专注于消费力较高的人群，并不会在二线以下市场铺开。
尽管目前中国市场仍保持着高双位数增长的势头，但Crocs品牌整体增速已经放缓。2022年和2023年，Crocs单品牌的营收同比增幅分别为14.9%和13.3%，到了2024年上半年，这一数字下降至11.9%。
Crocs集团预计，2024年全年Crocs品牌的增速大约在7%到9%之间，据此计算销售额大约是32.2亿美元到32.8亿美元，约合人民币234亿元上下。作为对比，同样布局了全球市场，且偏功能性的休闲鞋品牌UGG和Birkenstock最新财年的销售额分别约合人民币161亿元和116亿元。
而对于Crocs、UGG这种季节属性强、产品特色明显的品牌来说，拓宽产品组合、使用场景往往是打破增长天花板的常见策略。此前Crocs已通过联名等举措来塑造时尚感，以及在洞洞鞋内加绒来覆盖秋冬季场景。如今，Crocs还试图争取更多人群——尽管它此前的营销明显是走的年轻化路线，比如近期Crocs还出现了在《体育画报》为企业家王石和周鸿祎拍摄的时尚大片中。
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