界面新闻记者 |
在8月13日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）宣布了其截至2024年6月30日止第二季度的未经审计财务业绩，继续呈现出增利不增收的趋势。
财报显示，二季度腾讯音乐总营收为71.6亿元，同比下滑1.7%，不过相比一季度营收的下滑幅度（同比下滑3.4%）有所收窄。二季度净利润为17.9亿元，同比增长33.1%。非国际财务报告准则下，净利润为19.9亿元，同比增长25.7%。
营收下滑主要是因为社交娱乐服务及其他收入同比减少了 42.8%，由2023 年的 30.4 亿元下降到17.4 亿元，但相比一季度降幅稍有减少。在一季度，腾讯音乐的社交娱乐服务营收同比下滑达到了惊人的49.7%。
具体来看，虽然二季度社交娱乐服务的付费用户数同比小幅增长5.3%至790万，但月均的单付费用户收入（ARPPU）大幅下滑了45.8%，从去年同期的135元减少至73.2元。
财报对此解释道，这部分收入下降主要由于平台从 2023 年第二季度开始调整某些直播互动功能及实施更严格的合规程序，以及来自其他平台的竞争加剧。从最近几个季度的财报情况来看，这对于腾讯音乐的营收影响将是长期性的。
从更长远的角度来看，腾讯音乐的收入结构正处在转型的阵痛期。在2019年，社交娱乐服务对腾讯音乐的贡献营收占比一度超过70%，在去年二季度，平台的在线音乐服务才首次超过社交娱乐服务的收入贡献。
去年的财报会议时，腾讯音乐高管曾经谈到这部分收入的下降，“从长远来看，是为平台健康发展打下基础。”不过今年社交娱乐服务收入继续保持下降趋势，也让腾讯音乐的整体营收数据继续承压。
在线音乐服务的增长，则在一定程度上抵消了社交娱乐服务收入下降对整体营收下滑的影响。财报显示，二季度腾讯音乐在线音乐服务收入同比大幅增长27.7%，从42.5亿元增长至 54.2 亿元。
这部分增长和对付费用户的挖掘有很大关系。二季度腾讯音乐的在线音乐付费用户数量同比增长17.7%至1.17亿。相比一季度的1.135亿，则是增加了 350 万。不过之前高盛发布的研究报告，预计本季度付费用户数将净增约370万。
财报认为，付费用户数量的增加主要得益于高质量的内容、诱人的会员权益以及优化的用户运营和有效的促销活动。
从整体发展态势来看，腾讯音乐正在将重点转移到对于付费用户的挖掘上。
但在线音乐行业本身，增长已经大幅放缓。据灼识咨询数据，2023年中国在线音乐用户规模为7.44亿人，同比增幅仅有3.7%。
在整体大盘的影响下，腾讯音乐的用户增长也已经接近天花板。财报显示，二季度腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数达5.71亿人，同比下滑3.9%；社交娱乐服务移动端月活跃用户数则同比下滑31.6%至9300万人。
在难以实现在线用户规模化增长的情况下，追求付费用户和ARPPU的增长就成为了腾讯音乐在线音乐服务增长的重点。2024年上半年，腾讯音乐的在线音乐付费用户数净增超过1000万，付费用户总数也不断创造了历史新高。
为了促进付费用户的增长，腾讯音乐采取了一系列措施。
比如QQ 音乐官方此前发布公告，7月27日起，对会员服务中的设备登录数量进行调整。其中非会员可在五台设备上登录，出于安全考虑，将无法查看或移除已登录的设备。统计口径则由“同一会员账号累计 7 天内的登录设备数量”调整为“同一会员账号累计 24 小时内的登录设备数量”。
推动付费用户数量增加的同时，腾讯音乐也在寻求提高ARPPU，并且效果显著。在二季度，腾讯音乐在线音乐服务付费用户的每月ARPPU 为10.7 元，同比增长了10.3%。
在2023年，QQ音乐进行了两次变更续费服务。在6月，会员的连续包月价从13元上涨到15元，连续包季、包年价也有10-20元上浮。2023年末，则针对此前有优惠价格的用户，绿钻豪华版自动续费价由11.4元/月也来到15元/月。
但涨价毕竟会带来一定程度的用户反弹，在今年，腾讯音乐拉动ARPPU的重点放在了价格更高的SVIP（超级VIP）上。据财报介绍，SVIP提供跨各种设备和场景的全方位聆听体验，包括音乐和长篇音频内容，以及优先访问数字专辑和预订线下演出门票等额外福利。
腾讯音乐的高管在二季度财报会上表示，“ARPPU的增长，最重要的因素是在于后续推出的SVIP的计划，我们希望在SVIP的体系中，除了保持基础的内容特权，在其他特权模式上也给予用户更高的价值。”
在营收下滑的背景下，利润的增长和成本控制息息相关。二季度腾讯音乐的毛利率从 2023 年同期的 34.3% 上升至 42.0%，财报将其归因于音乐订阅和广告服务收入强劲增长,以及原创内容逐渐增加。
值得注意的是，二季度腾讯音乐的营收成本为40亿元，同比下降了14.8%，这主要是由于社交娱乐服务收入减少带来的收入分成费用减少，但被版税、线下演出相关成本和支付渠道费用等内容成本的增加部分抵销。
而二季度的总营收成本则是同比下降 8.5% 至 11.5 亿元，营业费用占总收入的比例从 2023 年同期的 17.2% 下降至 16.0%。在销售及营销费用基本和去年同期持平的情况下，一般及行政开支同比下降了10.2%。
无论是成本的控制，还是对付费用户的挖掘，都还是在原本的业务模型之上，进行各环节的优化，由此达到转变收入结构，降本增效的结果。但从更长远的商业增长来看，寻找新的增长可能性也十分重要。
AI或许是腾讯音乐未来寻找增量的一个方向。腾讯音乐在财报中提到，平台在应用 AIGC 提升音质和互动流媒体体验。例如，推出了节省流量的 AI 增强型 SQ Lite 模式，并在酷狗音乐中推出了虚拟 DJ 功能。
不过AIGC在文娱行业的落地还处在摸索期，目前大部分应用在改善用户体验，能否带来新的用户增量和商业化可能，目前还没有明确的答案。
对腾讯音乐而言，能在目前的音乐内容的基础上，为用户拓展多少值得付费的体验，将会是下半年收入增长的关键。
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